别看伯希和年卖230万件冲锋衣、营收干到17亿，我却觉得它越火越焦虑。 为啥？

别看伯希和年卖230万件冲锋衣、营收干到17亿，我却觉得它越火越焦虑。 为啥？因为“平替”做得再好，也替代不了“身份认同”。它现在急着往高端冲，不是因为想做始祖鸟，而是怕永远做不了始祖鸟。 先说实话，伯希和起家那几年真是踩准了点：轻户外风兴起、冲锋衣变时装、年轻人一边CityWalk一边喊“平替真香”。凭着淘宝卖爆、价格亲民，一口气干到了中国高性能户外服饰品牌Top 10，还拿到腾讯投的3亿。 但问题也来了：卖得越多，越陷在“性价比”的池子里，消费者一边买，一边说“便宜又不差”，但没人当它是真高端。一涨价就会被问：“这价格为啥不买始祖鸟？” 更尴尬的是，现在冲锋衣不稀奇了。优衣库、ZARA、UR也都来凑热闹，直接和伯希和正面对线，它既不像快时尚那么时髦，也不像专业户外那么硬核。 它试图“摆脱平替”人设，于是推巅峰系列、最贵冲锋衣卖到1.1万，对齐始祖鸟。但看看它的研发费用，3年不到9000万，还不够人家做个拉链专利。 高端是烧钱烧时间烧认同的活儿，不是靠涨价、包装和讲情怀能唬过去的。更何况，还闹出个“品牌名疑似纪念抢敦煌文物的法国人”风波，连品牌故事都讲不圆，哪来的精神叙事支撑高端化？ 说到底，卖产品容易，做品牌难。伯希和想从“谁还稀罕始祖鸟”变成“国产始祖鸟”，中间这道门槛，是专业、是技术、是认同感，不是谁喊口号、谁融资多就能一跃而过的。 上市能带来资本，但品牌得靠自己往上爬。不然热度一过，它可能又得回头喊一句：“我们性价比还是不错的”。 始祖鸟行业观察