【】“我明年可能不会续卡了。”家住广州天河的李小姐，一位连续三年持有山姆会员卡的

【】“我明年可能不会续卡了。”家住广州天河的李小姐，一位连续三年持有山姆会员卡的消费者，对南方+记者坦言。App首页改版只是一个导火线，山姆在华高速扩张，狂奔的同时，显露出一系列问题。而李小姐的想法并非孤例，社交媒体上关于“山姆不再值得”“山姆平替”的讨论声量升高，消费者心态悄然发生转变：那张曾经代表品质和效率的会员卡，如今正被众多消费者放在天平上重新审视。“以前觉得山姆的东西量大且便宜，现在感觉没那么明显了。”北京会员李先生表示。他给记者看了一份他的比价清单：同一品牌的牛奶，山姆的优势微乎其微；某些零食，在电商大促时甚至更便宜。这并非个例。随着盒马X会员店、Costco等直接竞争对手的发力，以及永辉、家乐福等传统商超的转型跟进，“会员制”赛道变得异常拥挤。为了争夺中产家庭，价格战成为最直接的武器。盒马CEO侯毅曾公开表示“拳打山姆，脚踢Costco”，其“移山价”等策略直接针对山姆核心单品，迫使山姆多次被动调价。“山姆的领先优势正在缩小。”广州市社科院现代产业研究所副研究员陈峰直言。过去，山姆以价格优惠、严格品控和高端购物体验建立了显著优势。但随着Costco、盒马X会员店等竞争者快速扩张，这些优势正在被逐步削弱。他进一步分析到，Costco通过极度精简SKU、品优价低的自有品牌、低运营成本和主动限制毛利率，在其核心品类上（生鲜、日常消费品和自有品牌产品）价格低于山姆；盒马X通过数字化供应链和精准会员管理，实现了差异化定价和个性化服务。如果说价格是理性计算，那么购物体验则是感性的价值支撑。不幸的是，山姆引以为傲的体验正在下滑。一些会员反映，卓越会员的专属客服响应速度变慢，轮胎养护、眼镜清洗等服务也需要等待更长时间。当“专属感”和“尊享感”因为人满为患而消失，付费会员的心理溢价便难以维持。