巨型吊牌一个月卖出近百万个女装直播退货率80%以上前天，“巨型吊牌”冲上热搜前十；昨天，“女装直播退货率超80%”紧随其后。两则看似荒诞的热搜，实则指向同一个结构性问题：在流量驱动的服饰消费中，品牌建设正在被忽略。直播间里商品都被加上了滤镜、特效，和主播的话术渲染，屏幕外，用户手指一滑，完成了下单付款。但现实是，付款并不代表交易完成，还有验收过程，正是七天无理由退款的规定，才让消费者放心付款，但是商品最终是否被消费者认可，才是成交的核心因素。据多家第三方机构调研，部分女装直播间实际退货率已突破80%，甚至有商家自曝“发100单，退85单”。对于恶意退款、蹭穿这种恶意退货行为，是电商平台急需解决的难题，但除此之外，商家解决退货率高的问题，也要自己做好品牌建设。当前大量涌入直播间的女装以贴牌为主。它们没有品牌历史，没有设计语言，没有话题讨论，更无质量承诺。用户无法通过Logo、剪裁或面料判断其价值，只能依赖主播话术和滤镜效果做决策。一旦实物与预期不符，退货就是理性止损。反观那些早已建立品牌心智的企业，情况截然不同。直播电商的本质是“即时转化”，但服装消费的本质却是“延迟验证”，用户只有收到货、穿上身，才能完成真实评价。若缺乏品牌背书，每一次下单都是一次高风险尝试。为什么会造成如今的局面吗？说白了，现在很多白牌忽略了品牌建设的过程，你看近几年火起来的几个品牌，拉夫劳伦、lululemon其实都是先在社交平台上引发讨论后，销量随之被带动。举一个现实的例子，之前经常在微博上看到阿里迪斯的话题，通过话题让阿迪达斯快速成为讨论焦点。很多帖子在互动自己的体验，这其实就是一种心智建设，在互动的过程中，用户随之增加的是对品牌的信任。这些大品牌都在做的事，却被满屏的“工厂源头”直播间所忽略，单纯的直播间流量或许可以完成初步转化，但很难实现最终交易，造成的直接后果就是退货率高。无论是电商平台，亦或服装品牌，最不该忽略的就是品牌建设，做好服装质量是基本的，是否能做好话题，进而在跟用户互动中形成心智共识，才是“爆款”和降低退货率的关键。品牌+流量才是最终电商平台和服装品牌的归宿。
