“双11”再破历史纪录，今年或将迎来十年最大转型风口

国庆出游的花呗还没还上，“双11”又要掏空你的钱包了。

今年“双11”比往年来得更早，京东宣布将于10月9日晚8点现货开卖，这意味着今年“双11”促销周期比去年又多了5天，成为史上最长“双11”。

17岁的“双11”看似创新乏力，消费者厌倦情绪渐浓。但今年的亮点在于出海和即时零售悄然布局，试图在海外和外卖市场创造第二第三个“双11”。

再破抢跑纪录

今年“双11”，京东出乎意料早早抢跑，比去年提前5天，创下历史最早纪录。抖音则将“双11”与中秋促销合并，商家报名中秋促销，即可在10月9日一键直通“双11”。

占据主场优势的天猫和淘宝，反而是最晚的，直到10月15日才开启预售，与去年保持一致。

从首次仅一天的促销期，到如今长达一个多月，“双11”通过不断延长促销周期来争夺流量，确实锁定了更多用户消费。去年“双11”战报显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额也增长明显，参与用户规模创新高，这些成绩也反映出超长“双11”仍是有效的促销策略。

去年“双11”，物流企业腾仓扩容、增强运力，迎接购物高峰。新华社发（曹建雄摄）

“平台延长周期的本质，是通过时间维度的扩张，应对流量效率下降的现实挑战。”中国电子商会网络直播与短视频专业委员会执行副秘书长张宇晨表示，除了提前锁定消费之外，“双11”延长周期还具有分摊流量压力和缓解物流峰值的优势。目前，电商平台获客成本同比上涨35%，中小商家流量成本逐年上升，分阶段运营“双11”能在同等流量基础上，有效提升用户触达频次。超长“双11”也能缓解物流负荷，减少尖峰成本，缓解用户对物流服务的不满。

复杂规则仍不少

消费者普遍诟病的“规则复杂”“奥数级促销”等问题，今年“双11”也在持续改善中。

张宇晨援引调研数据称，43%的消费者认为活动规则复杂，促销周期过长导致决策疲劳，而平台推出的“动态比价”“多波次现货”等促销手段，也加剧了用户的选择焦虑。因此，一件直降、无需凑单等，成了不少平台主打的促销策略。不过记者发现，各大平台简化的促销规则却不尽相同。

比如，天猫依然坚持“预售”模式。根据活动规则，天猫“双11”分为预售和现货两个阶段，而预售期又分为预售预热、预售定金支付、预售尾款支付三个阶段，而现货期则分为现货预热和现货售卖两个阶段。为此，淘天相关人士解释，“双11”通常涉及大量的高客单价商品，消费者需要更长的决策周期。

天猫“双11”预售依旧复杂。

京东却省去预售环节，坚持“现货开卖”，声称为消费者提供“无需等待”的消费体验。但保留了满300元减50元“跨店满减”，优惠支持叠加官方直降、单品促销、单品多件直降、东券、京券以及满赠促销，但不支持与普通总价促销（满减、满折等）叠加。

由此可见，天猫和京东等平台在“双11”促销中，各有各的复杂玩法，消费者要想拿到全网低价依旧不简单。

转型风口初现

今年“双11”目前处于前期蓄力阶段，很多规则细节仍未公布，但是记者却明显感觉到出海和即时两大趋势，“双11”或许将迎来近十年来最大的转型风口。

记者从淘天了解到，今年“双11”将首次全面出海，淘宝将在海外市场投入10亿元营销补贴，助力10万商家达成“双11”海外成交翻倍目标。

淘宝出海总经理叶剑秋介绍，今年“双11”同步在全球20个国家和地区启动，在境外的12个站点将支持跨境包邮、包退服务，中国香港、中国澳门将实现“0门槛包邮”。

有趣的是，海外“双11”也沿用了“新用户1元秒杀”和“游戏赚金币”等国内电商的传统玩法。淘宝面向非中文用户推出互动游戏TaobaoWonderland，用户每天打卡签到可领金豆，金豆可用于购物抵现，最高可抵扣订单金额的50%。16个国家和地区的新用户“双11”期间首次下单，还将享受“1元秒杀”的优惠。

拼多多旗下Temu美国站也将在10月9日启动预热，统一设置八折与八五折两档优惠，与美国传统大促“黑色星期五”和“网络星期一”直接硬碰硬竞争。

除了海外市场，即时零售也可能成为“双11”潜力股。

今年“618”期间，淘宝闪购与美团等凭借即时零售的优势打了一场奇袭战，名创优品将国内4500家门店接入淘宝闪购，拿下居家出行类目成交额第一。

在最新财报会上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示，闪购显著带动淘宝用户规模和活跃度，未来平台也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购。

记者从接近相关平台的人士获悉，今年“双11”预计有数千家天猫品牌入驻淘宝闪购。有观点猜测，打通天猫和淘宝闪购后，用户在实体品牌的天猫旗舰店下单，可选择快递发货或外卖配送，这对“双11”来说无疑是一个利好。